从冰墩墩开始正在爆红的拉伊卜会是下一个现象级IP吗——国际体育大赛官方授权商品背后的商业生态逻辑

2022年10月20日 0 Comments

2月份中国农历春节期间,北京冬季体育赛事官方吉祥物冰墩墩突然爆火,全网都在诉说“一墩难求”、希望实现“一户一墩”、“冰墩墩自由”。11月份我们又即将迎来卡塔尔世界杯,又变成了“一布难求”。

市场极度走俏的冰墩墩甚至带热了尚在热身的原定9月份开始的杭州亚运会系列吉祥物“江南忆”,一周之内,市场存量中的“江南忆”吉祥物全线卖空,直到亚运会被宣布延迟举办。

2022卡塔尔世界杯将于11月20-12月18日在卡塔尔举办,这是世界杯第一次来到中东地区,也是历史上第一次在冬季举办的世界杯,由于2022杭州亚运会延期到2023年举办,所以对于整个2022年来讲年初的冬季体育赛事和年底的世界杯构成了年度最顶级的两大赛事IP,也正因如此世界杯的热度在中国国内更早的开启。卡塔尔世界杯官方吉祥物早在4月份一经发布就引起全球球迷的热爱和追捧,这个名字被称作“拉伊卜”的小精灵,设计灵感来源于阿拉伯人带的白色头巾,在中文中的意思是“技艺高超的球员”。

古灵精怪、充满异国风情,颇为另类出圈的拉伊卜一下子吸引了大家的眼球,不只是球迷还有更多年轻的新一代移动互联网用户都在社交媒体下留言表达对拉伊卜的喜爱,饺子皮、馄饨皮是它最流行的绰号,而“想要富、拉伊卜”、“头顶一块布、天下你最富”的调侃和戏谑也充斥于微博、抖音视频和直播间以及小红书种草笔记中。

同时我们也能看到,这一项不在中国举办也没有中国男足参加的赛事,其吉祥物毛绒玩具和手办摆件一经上市以后,却一直处于供不应求状态,尤其是爆款网红产品13.5公分尺寸的3D手办摆件大多数时间都以预售状态存在于各大电商平台店铺。一方面拉伊卜的火爆确实还深受冰墩墩的影响红利,另一方面也能看到过去几年国人对于大赛官方授权商品的消费习惯正在慢慢养成,市场起来了。

那么对于冬季体育运动会、亚运会、世界杯等国际体育大赛,其官方授权商品背后到底又是一个什么样的商业形态和底层逻辑呢?

亚运会的周边产品都被称为“官方特许商品”,而世界杯、欧冠、皇马、阿森纳等的周边产品被称为“官方授权商品”,一词之差,背后的模式还是不太一样的。

在中国举办的冬季体育运动会、亚运会的组织方都从IP方(国际奥委会、亚奥理事会等)那里,连同运营权一起,拿到了本届赛事的周边产品的权益,所以是由赛事组织方来授权(或者说特许)给相关的合作企业相应的权利。而世界杯的相关权益还是由国际足联掌控,由国际足联来授权给相关的合作企业,这是第一个不同。第二个不同是,在中国举办的冬季体育运动会、亚运会的组织方把周边产品的生产权和销售权分开授予合作企业,分别称为“特许生产商”和“特许零售商”,而国际足联把周边产品的生产权和销售权同时授权给合作企业,称为“被授权商(英文Licensee)”。这个第二个不同产生的结果就是世界杯产品的零售渠道端的参与者远远多于冬季体育运动会和亚运会的“特许零售商”,导致消费者无法分辨哪些是真的,哪些是假的。

记下来仔细来说说世界杯的授权体系,国际足联专门有个团队进行授权管理,与全球各地的合作企业签署授权合作协议,并签发授权书,授权书上列明授权的产品品类和授权的区域。令人感到惊讶的是,在杭州,有一家孚德品牌管理有限公司,早在2013年就与国际足联签署了2014年巴西世界杯包括吉祥物品类在内的多个产品授权,那一届世界杯孚德拿到了除东道主巴西以外的全球授权合作,他们也是第一家与国际足联签署授权合作协议的中国大陆企业,彼时国内尚未有官方授权商品体系的存在。

从巴西世界杯开始,世界杯正版授权商品算是在国内正式开展业务了,四年之后的 2018年,依然是这家杭州孚德品牌管理有限公司第二次与国际足联合作,同样还是拿下包括吉祥物品类在内的多个产品品类授权,这一次依然是除了东道主俄罗斯以外的全球授权。

经了解,2022年卡塔尔世界杯是杭州孚德连续第三次与国际足联合作,这在中国市场上是很少见的,孚德本次拿下了卡塔尔世界杯吉祥物、服装、纪念品、背包、口罩等多个品类在大中华地区的授权,两个重大变化,一个是他们扩展了除吉祥物之外的多个丰富品类,第二就是从全球授权回到了大中华区授权范围。

而被授权商开始运营项目后,除了生产企业以外,肯定还会有很多渠道经销方面的合作伙伴。被授权商一方面把渠道经销商的信息报备给国际足联,同时给渠道经销商开具经销授权书,列明经销的产品和渠道,并附上国际足联颁发给被授权商的授权书,形成授权链条。经销商向商城或电商平台出示经销授权书和国际足联的授权书,就可以开始销售世界杯官方授权商品了。

那么在市场上,特别是线上,那些没有授权的商家都是怎么来浑水摸鱼的呢?无外乎以下几种方法:

1、直接知假贩假,而且形成产业链。往往是制假者在线)发布产品,打包提供照片和详情页。他们的“经销商”在各个电商平台,包括“x宝”、“x东”、“x音”、“x猫”,纷纷设店挂链接,进行售假。使用的图片和详情页与他们的源头都是一样的;

2、挂羊头卖狗肉。等正式的官方授权商品上市后,其中一部分售假者会去买几个回来,重新拍摄产品照片,制作详情页。制假者也更换包装,显示产品来自官方被授权商。但实际上是他们自己生产的假货;

3、直接盗图。有的售假者连买样品的投入也不愿意花费,就直接扒下官方授权商品的详情图,用于自己的店铺和链接;

所以购买世界杯官方授权产品一定要注意查看FIFA国际足联镭射防伪标以及产品是否具备国际足联官方授权书。不管怎样,在经过了年初冬季体育赛事冰墩墩的爆红之后,中国人对于正版官方授权商品的消费意识得到了极大的市场教育和培养,世界杯又是全球第一大IP赛事,其影响力在全球远超冬季体育赛事,我们更期待这个叫做“拉伊卜”的世界杯吉祥物可以在未来给大家带来一届精彩的世界杯,以及更为惊喜的市场销售,因为,虽然中国男足没进世界杯决赛阶段,但至少我们作为中国球迷还可以买到中国本土公司生产销售的世界杯官方商品。

除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注